Pendahuluan
Pada Maret 2023, Silicon Valley Bank (SVB) colaps. Dalam hitungan hari, bukan hanya SVB yang terdampak. Bank-bank di Amerika Serikat dan Eropa merasakan getarannya. Harga saham turun. Regulator mengetatkan pengawasan. Nasabah bank lain mulai ragu.
Paradoxalnya: bank-bank yang tidak berhubungan langsung dengan SVB juga merasakan dampak negatif. Mereka tidak melakukan kesalahan. Mereka tidak punya hubungan bisnis dengan SVB. Tapi reputasi kolektif sektor perbankan globally ikut terkikis.
Wei Shi, profesor di Miami Herbert Business School, menyebut fenomena ini sebagai reputational contagion atau kontaminasi reputasi. Dalam artikelnya di Harvard Business Review edisi November 2025, Shi menjelaskan bahwa krisis yang menimpa satu perusahaan bisa menyebar ke perusahaan lain yang tidak terlibat sama sekali.
Ini adalah ancaman yang jarang diperhitungkan dalam playbook krisis kebanyakan brand di Indonesia.
Apa Itu Reputational Contagion?
Reputational contagion terjadi ketika krisis yang menimpa satu entitas menciptakan spillover effects terhadap entitas lain yang secara aktual tidak bersalah. Stakeholder seperti konsumen, investor, dan regulator secara otomatis berasumsi bahwa jika satu pemain dalam industri memiliki kelemahan, pemain lain mungkin juga demikian.
Shi dalam HBR menjelaskan tiga mekanisme utama contagion:
1. Asumsi Kompetitor Ketika satu maskapai mengalami kecelakaan, penumpang tidak hanya menghindari maskapai itu. Mereka bertanya-tanya apakah maskapai lain juga memiliki masalah serupa. bookings di seluruh industri menurun.
2. Regulasi By Association Otoritas pengawas tidak selalu menunggu sampai ada bukti. Ketika satu perusahaan farmasi terbukti memanipulasi data uji klinis, regulator di berbagai negara segera memeriksa perusahaan farmasi lain secara lebih ketat.
3. Media Amplification Media cenderung menyederhanakan krisis menjadi narasi industri. Bukannya “Perusahaan X melakukan Y,” media lebih suka mengangkat “Industri X Diduga Bermasalah.” framing seperti ini merugikan semua pemain.
Studi Kasus: SVB Colaps, Seluruh Dunia IKnya IKut Turun
Penelitian yang dilakukan Ali, Naveed, Gubareva, dan Vo di Research in International Business and Finance (Elsevier, 2024) meneliti dampak contagion dari kejatuhan SVB secara spesifik.
Menggunakan metode event study, penelitian ini menemukan bahwa ketika FDIC mengumumkan penutupan SVB pada 10 Maret 2023, bukan hanya SVB yang jatuh. Saham bank-bank besar di Amerika Serikat dan Eropa juga anjlok. Bank-bank di Chinacenderung lebih tahan, kemungkinan karena eksposur mereka terhadap aset-aset yang terkait SVB lebih rendah.
Temuan kunci:
– Saham bank-bank Amerika Serikat mengalami negative returns signifikan pasca-pengumuman penutupan SVB – Saham bank-bank Eropa ikut tertekan dengan pola serupa – Bank-bank China tidak menunjukkan contagion effect yang signifikan – Saham perusahaan teknologi justru naik, likely karena modal yang keluar dari perbankan mencari tempat lain
Penelitian Xi dan kolega di Finance Research Letters (Elsevier, 2024) juga menemukan fenomena yang sama pada level yang lebih luas. Mereka meneliti Reputation Risk Index (RRI) perusahaan-perusahaan di pasar Amerika Serikat dan menemukan bahwa RRI bergerak secara bersama-sama antar perusahaan dalam industri yang sama dan bahkan antar perusahaan yang berlokasi di wilayah geografis yang berdekatan.
Dengan kata lain: sebelum COVID-19, ketika satu perusahaan di suatu daerah melakukan sesuatu yang merusak reputasinya, perusahaan-perusahaan di sekitarnya juga ikut merasakan dampaknya.
Mengapa COVID-19 Membatalkan Kontaminasi?
Temuan mengejutkan dari penelitian Xi et al. adalah bahwa selama pandemi COVID-19, efek contagion antar perusahaan di area geografis yang berdekatan justru berkurang secara signifikan. Fenomena ini terjadi karena tiga alasan:
1. Isolation Memutus Peer Network Ketika semua orangterpaksa lockdown dan isolamento, interaksi langsung antar manajer berkurang. Peer effects yang dahulu mendorong contagion menjadi melemah.
2. Fokus pada Kelangsungan Hidup Di tengah krisis kesehatan yang mengancam Existence bisnis, pertimbangan reputasi menjadi sekunder. Perusahaan lebih sibuk bertahan daripada，khawatir apa yang dilakukan competitor.
3. Pemerintah Menjadi Shock Absorber Intervensi pemerintah yang masif selama pandemi menciptakanbuffer antara satu perusahaan dan perusahaan lainnya. Regulasi yang berubah cepat membuat perbandingan antar perusahaan menjadi sulit.
Ini memberi pelajaran penting: contagion bukan kekuatan alam yang tidak bisa diintervensi. Kondisi eksternal bisa memotong jalur penyebarannya.
Implikasi untuk Brand dan Komunikasi Krisis di Indonesia
Bagi brand di Indonesia, fenomena reputational contagion menawarkan pelajaran penting yang sering terabaikan.
Mitos yang Harus Dihilangkan
“Krisis itu masalah orang yang krisis.”
Ini adalah asumsi berbahaya. Jika krisis menimpa kompetitor, stakeholder akan bertanya-tanya tentang industri secara keseluruhan. Merek yang tidak prepare justru akan merasakan dampak lebih besar karena tidak punya narasi pembanding.
“Kita sudah aman karena tidak ada masalah.”
Keamanan belum menjamin reputasi tetap terjaga. Seperti ditunjukkan kasus SVB, bank-bank yang tidak punya hubungan bisnis dengan SVB tetap merasakan tekanan di pasar saham.
Strategi Perlindungan
1. Crisis Preparedness yang Melampaui Diri Sendiri
Playbook krisis yang baik tidak hanya berisi skenario untuk masalah internal. Perusahaan perlu memetakan: apa yang bisa menimpa kompetitor, dan bagaimana dampaknya ke kita? exercises krisissimulasi harus mencakup pertanyaan “bagaimana jika competitor mengalami krisis X?”
2. Diferensiasi Proaktif
Ketika krisis melanda industri, perusahaan yang sudah memiliki narasi diferensiasi yang jelas akan lebih resisten terhadap contagion. Misalnya, bank yang secara konsisten mengangkat topik keamanan dana Nasabah akan lebih kuat menghadapi krisis yang menimpa bank lain dibandingkan bank yang tidak memiliki positioning tersebut.
3. Stakeholder Communication yang Terintegrasi
Komunikasi bukan hanya untuk saat krisis. Hubungan yang sudah terbangun dengan baik sebelum krisis membuat stakeholder lebih cenderung memberi benefit of the doubt saat contagion menyebar.
4. Pemantauan Kontinu
Reputational contagion bisa bergerak cepat di era digital. Pemantauan media sosial, sentimen investor, dan pergerakan kompetitor harus dilakukan secara Real-time. Tujuannya bukan hanya mendeteksi krisis, tapi juga mendeteksi potensi contagion sebelum terlambat.
pelajaran dari Jet2: Ketika Brand Tidak Ikut Panik
Ironinya, salah satu respons paling efektif terhadap ancaman contagion datang dari brand yang tidak defensif.
Ketika jingle Jet2 diubah menjadi meme di TikTok yang menampilkan pemandangan buruk tentang perjalanan udara, Jet2 tidak mengeluarkan press release yang panjang lebar untuk menyerang balik. Mereka justru bergabung dalam percakapan, berinteraksi dengan kreator konten, dan meluncurkan konten tongue-in-cheek yang khas.
Hasilnya? Contagion tidak menyebar ke merek maskapai lain. Publik teralihkan oleh respons autentik Jet2 dan krisis yang awalnya mengancam menjadi momen engagement.
Ini adalah contoh bagaimana memahami contagion bukan sebagai ancaman yang harus dilawan dengan kekuatan, tapi sebagai fenomena sosial yang harus dinavigasi dengan kecerdasan.
Kesimpulan
Reputational contagion adalah ancaman yang tidak bisa lagi diabaikan oleh brand mana pun di Indonesia. Dalam ekosistem bisnis yang semakin terkoneksi, krisis tidak pernah benar-benar bersifat lokal.
Seperti yang ditunjukkan penelitian Ali et al. tentang SVB, satu kejatuhan bank bisa dirasakan oleh institusi keuangan di seluruh dunia. Seperti yang dijelaskan Wei Shi di HBR, asumsi stakeholder bisa dengan cepat melampaui batas-batas perusahaan individual.
Bagi praktisi komunikasi krisis di Indonesia, pelajaran kuncinya ada tiga:
1. Extend crisis preparedness beyond your own door. Perhatikan apa yang menimpa kompetitor dan industri terkait. 2. Build differentiation before crisis strikes. Merek yang sudah jelas posisinya lebih resisten terhadap contagion. 3. Navigate with intelligence, not force. Contagion adalah fenomena sosial. Menghadapinya dengan defensif hanya memperburuk.
Tidak ada brand yang bisa benar-benar berdiri sendiri. Reputasi selalu ada dalam jaringan. Dan dalam jaringan itu, contagion selalu mengintai.