Enam baris kalimat, satu akun regional, dan kantor pusat di Herzogenaurach yang tidak bersuara. Begitulah bentuk tanggapan Adidas atas gelombang protes yang menimpanya pada September 2026. Persoalannya bukan sekadar iklan yang salah sasaran. Persoalannya adalah siapa yang berhak bicara ketika sebuah merek global tersandung di pasar lokal yang sarat muatan politik.
Kronologinya rapi. Adidas Arabia memasang 11 poster atlet difabel di toko-toko Adidas di Israel untuk mempromosikan layanan Single Shoe, program yang memungkinkan penyandang disabilitas tungkai membeli satu sepatu saja dengan harga 50 persen dari sepasang. Salah satu dari 11 atlet itu adalah Shalev Biton, mantan tentara Israel yang kehilangan kaki kirinya pada 2021.
Poster itu berubah menjadi masalah dalam hitungan hari.
Yang Sebenarnya Dipersoalkan Bukan Programnya
Program Single Shoe sudah berjalan sejak 19 Januari 2026 di 23 negara Eropa, diumumkan resmi pada 11 Maret 2026, dan dikembangkan bersama komunitas penyandang disabilitas termasuk ParalympicsGB. Tidak ada yang memprotes program itu. Yang diprotes adalah pemilihan wajahnya.
Aktivis pro-Palestina menyoroti satu perbandingan yang sulit dijawab dengan argumen desain program. Laporan Organisasi Kesehatan Dunia pada Mei 2026 mencatat lebih dari 5.000 amputasi tungkai akibat cedera traumatik di Gaza sejak Oktober 2023, dengan rentang usia yang mencakup banyak anak. Dalam konteks itu, memakai mantan tentara Israel sebagai wajah layanan bagi amputee dibaca bukan sebagai inklusi, melainkan sebagai pesan politik yang tidak diminta.
Aktor Javier Bardem termasuk di antara figur publik yang menyerukan boikot. Kelompok Palestinian Campaign for the Academic and Cultural Boycott of Israel menilai permintaan maaf Adidas tidak cukup dan menuntut agar Biton dicabut dari seluruh materi promosi. Biton sendiri, di akun Instagram pribadinya, mengaku menerima gelombang kebencian yang ia sebut luar biasa besar.
Infografik: kronologi dan tiga pilihan kata dalam permintaan maaf Adidas Arabia.
Kalimat yang Dipilih, dan yang Tidak Diucapkan
Pernyataan Adidas keluar pada Senin, 7 September 2026, lewat akun Adidas Arabia di Instagram. Bunyinya: perusahaan mengakui bahwa gambar yang dipakai dalam aktivasi lokal baru-baru ini telah menimbulkan kekhawatiran dan reaksi keras, bahwa tidak pernah ada niat menyinggung siapa pun, dan bahwa perusahaan meminta maaf kepada mereka yang terdampak.
Perhatikan tiga pilihan kata di dalamnya. Aktivasi lokal, yang memindahkan peristiwa dari ruang strategi korporat ke ruang eksekusi tim lapangan. Niat, yang menggeser penilaian dari dampak ke maksud. Dan mereka yang terdampak, frasa yang secara sengaja tidak menyebut siapa.
Yang tidak diucapkan juga sama pentingnya. Tidak ada penjelasan bagaimana keputusan memakai Biton lolos proses persetujuan. Tidak ada keterangan apakah poster ditarik. Dan tidak ada satu pun pernyataan dari akun global Adidas maupun kantor pusat, yang sampai pemberitaan berjalan tetap bungkam.
Desentralisasi Komunikasi dan Batasnya
Perusahaan multinasional biasanya membagi kewenangan bicara: isu lokal diserahkan ke unit regional, isu global ditangani kantor pusat. Struktur ini masuk akal secara operasional, karena tim lokal yang tahu konteks pasar dan bahasa.
Adidas sudah punya rekam jejak soal ini. Pada 2024, mereka menghadapi kontroversi lain ketika memakai model Palestina-Amerika Bella Hadid untuk kampanye sepatu yang merujuk Olimpiade Munich 1972, lalu mencabut keterlibatan Hadid setelah protes dari Israel dan sejumlah kelompok Yahudi. Dua tahun kemudian, kesalahan yang arahnya berlawanan, dan pola penanganannya mirip: reaksi cepat di tingkat regional, keheningan di tingkat global.
Masalahnya, krisis yang menyangkut konflik geopolitik tidak bisa dipilah menjadi lokal dan global. Ketika poster di toko Tel Aviv memicu seruan boikot di Eropa, Amerika, dan Asia dalam waktu bersamaan, kerangka pembagian kewenangan itu runtuh. Penontonnya satu, audiensnya global, tapi yang menjawab hanya satu cabang regional.
Kenapa Keheningan Pusat Berbiaya
Ada asumsi lama bahwa diam lebih aman daripada salah bicara. Asumsi itu bekerja pada krisis produk, saat perbaikan teknis bisa dibuktikan dan waktu meredakan perhatian.
Pada krisis nilai, diam dibaca sebagai posisi. Bukan netral, tapi memilih tidak mengakui apa pun. Ketika kantor pusat tidak bicara, penonton menyimpulkan satu dari dua hal: perusahaan tidak menganggap protes ini penting, atau perusahaan tidak tahu harus berbuat apa. Keduanya sama merugikannya.
Ada pula masalah akuntabilitas. Maaf yang keluar dari akun regional meninggalkan pertanyaan yang tidak bisa dijawab: siapa yang memutuskan poster itu dipasang, dan siapa yang menanggung akibatnya. Selama jawaban itu tidak ada, permintaan maaf berhenti sebagai gestur, tidak naik menjadi koreksi.
Yang Bisa Dipelajari dari Kasus Ini
Pertama, materi promosi di pasar dengan muatan konflik harus melewati uji kedua yang bukan uji pemasaran. Bukan sekadar menanyakan apakah pesannya sampai, tapi apakah pilihan wajahnya akan dibaca sebagai pernyataan politik oleh audiens lain di luar pasar itu.
Kedua, dalam krisis lintas batas, pemisahan lokal-global perlu punya jalur eskalasi yang jelas. Kalau isu sudah melampaui satu pasar, jawaban tidak boleh tetap berada di satu akun regional.
Ketiga, dan yang paling jarang diakui: permintaan maaf yang menyebut niat baik sebagai pembelaan sering terbaca sebagai penghindaran. Publik tidak menilai apa yang perusahaan rasakan. Publik menilai apa yang perusahaan lakukan setelahnya, termasuk apakah poster ditarik dan apakah wajah yang dipersoalkan dicabut.
Sampai pemberitaan ini, dua hal tersebut belum terjawab oleh Adidas.
Catatan tentang Batas Penilaian
Yang bisa dinilai dari luar hanya dokumen publiknya: satu pernyataan Instagram enam baris, pernyataan Biton, tuntutan PACBI, dan reaksi sejumlah figur publik. Apa yang terjadi di ruang rapat Adidas setelah 7 September tidak diketahui, dan tidak ada gunanya ditebak.
Bisa jadi kantor pusat memang memilih strategi senyap dengan perhitungan tertentu. Bisa jadi ada perdebatan internal yang belum selesai. Dua kemungkinan itu punya konsekuensi reputasi yang sangat berbeda, tapi dari luar keduanya tampak identik.
Yang tidak ambigu adalah hasilnya. Sebuah program inklusi yang niatnya bisa dipertahankan secara desain kini dikenang lewat satu pilihan wajah yang salah, dan lewat maaf yang datang dari akun yang terlalu kecil untuk menanggung bobotnya.
Untuk merek sebesar Adidas, itu bukan kecelakaan pemasaran. Itu kegagalan tata kelola komunikasi, dan yang menanggung biayanya bukan tim yang memasang poster di toko. Baca juga analisis kasus boikot lintas negara yang berawal dari satu meme bola dan pembahasan soal bagaimana krisis pihak lain bisa menular ke reputasi sendiri.