Di tahun 2026, gelombang kontroversi brand ambassador dan influencer di Indonesia mencapai puncak baru. Azizah Salsha terseret skandal perceraian dan dugaan perselingkuhan — Erspo, brand lokal yang menggandengnya, langsung kepanasan. Julia Prastini alias Jule dihujani cancel culture setelah isu rumah tangganya meledak di publik. Brand-brand yang pernah mempromosikannya ikut terseret dalam pusaran komentar negatif netizen. Pertanyaannya: kenapa satu skandal personal seorang influencer bisa mengguncang reputasi perusahaan yang jelas-jelas tidak ada hubungan dengan kasus tersebut?

Bukan karena brand tersebut bersalah. Tapi karena di era media sosial, persepsi publik tidak pernah pandang bulu. Dalam sistem algoritma yang tidak bisa membedakan antara brand dan sang ambassador, satu kecaman langsung menempel di keduanya. Ini bukan cerita tentang benar atau salah. Ini cerita tentang bagaimana asosiasi visual — wajah yang sama, estetika yang sama, feed yang tumpang tindih — menciptakan hubungan yang tak bisa dipisahkan di benak konsumen.

Dari Skandal Personal ke Tekanan Reputasi

Belmont University meneliti kasus Shein Brand Trip Backlash — sebuah studi yang menguak bagaimana influencer trip yang dirancang untuk memperbaiki reputasi justru jadi bumerang. Para influencer diundang ke pabrik Shein di China dengan segala fasilitas mewah, tapi publik mengecamnya sebagai upaya manipulasi persepsi. Media menyebutnya sebagai the lowest point dalam sejarah influencer marketing. Respons publik bukan hanya menolak konten para influencer, tetapi juga memboikot Shein sebagai brand.

Di Indonesia, studi dalam International Journal of Economic, Technology and Social Sciences (2026) menegaskan pola yang sama: krisis reputasi akibat kontroversi influencer berdampak langsung pada persepsi konsumen terhadap brand. Penurunan kepercayaan, penurunan loyalitas, dan — dalam kasus parah — boikot massal.

Brands are faster today, but largely because the internet has removed their ability to hide, not because all organisations have suddenly become more emotionally intelligent.

— Vishaal Shah, pakar komunikasi krisis, SocialSamosa 2026

Cancel Culture dan Dilema Brand di Indonesia

Kasus Azizah Salsha dan Erspo jadi contoh paling gamblang. Skandal perselingkuhan yang melibatkan nama Azizah memicu seruan boikot brand yang menggunakan jasanya, termasuk Erspo. Publik tidak berhenti di kritik personal — mereka menuntut brand untuk mengambil sikap. Erspo harus memilih antara tetap bertahan atau melepas brand ambassador-nya di tengah badai.

Hal yang sama terjadi pada Julia Prastini. Isu perceraian dan dugaan perselingkuhan yang meledak sejak Oktober 2025 sampai Januari 2026 membuat banyak brand yang pernah bekerja sama dengannya ikut terseret. Bahkan setelah Jule meminta maaf secara terbuka lewat Instagram Story di Januari 2026, reputasi brand yang pernah terasosiasi dengannya tetap ternoda.

Mengapa Asosiasi Visual Sangat Berbahaya

Dalam psikologi komunikasi, ada istilah mere exposure effect — semakin sering konsumen melihat wajah tertentu bersama sebuah produk, semakin kuat hubungan asosiatif di otak mereka. Masalahnya, hubungan ini bekerja dua arah. Saat influencer terlibat skandal, otak konsumen secara otomatis mengaktifkan semua asosiasi visual yang sudah terbentuk. Brand yang tadinya bersih ikut kotor hanya karena kebetulan tampil di feed yang sama.

Lebih rumit lagi di Indonesia, dimana nilai religius dan moral publik sangat sensitif. Skandal yang bersinggungan dengan nilai-nilai ini — infidelity, perubahan penampilan drastis, perilaku kontroversial — memiliki efek multiplier yang jauh lebih besar dibanding di negara dengan kultur sekuler.

Strategi Brand Menghadapi Krisis Influencer

Studi dari Cered Indonesia mengidentifikasi tiga strategi utama yang digunakan brand saat influencer mereka terjerat kontroversi:

Dari ketiganya, pemutusan kontrak terbukti paling efektif dalam jangka pendek. Namun brand yang sukses memulihkan reputasi dalam jangka panjang adalah mereka yang membangun hubungan autentik dengan audiens. Bukan sekadar berganti wajah.

ICE.id dalam risetnya tentang tren influencer marketing Indonesia 2026 mencatat pergeseran penting: brand semakin selektif. Audiens makin kritis. Influencer dituntut membangun kepercayaan jangka panjang, bukan sekadar viral sesaat. Data pasar mengonfirmasi — 65% konsumen percaya brand harus mengambil sikap atas isu sosial, kata Edelman Trust Barometer.

Vetting Bukan Lagi Opsi, Tapi Kewajiban

Pelanggan tidak peduli seberapa besar engagement rate atau reach seorang influencer. Yang mereka pedulikan adalah: apakah brand saya setuju dengan nilai-nilai orang ini? Jika jawabannya tidak, mereka akan boikot.

Beberapa praktik yang mulai diterapkan brand Indonesia di 2026: audit konten masa lalu influencer sebelum kontrak — bukan cuma follower count, tapi profil risiko reputasi. Klausul moral dalam perjanjian yang memungkinkan pemutusan sepihak jika influencer terlibat kontroversi. Serta diversifikasi — tidak menggantungkan seluruh citra brand pada satu wajah saja.

Erspo yang terperangkap skandal Azizah Salsha menjadi pelajaran berharga. Brand lokal dengan aset besar ini harus menerima konsekuensi reputasi yang tidak mereka buat sendiri. Bukan karena Erspo bersalah, tapi karena di era digital, asosiasi visual lebih kuat dari fakta hukum.

Influencer adalah aset marketing sekaligus bom waktu. Yang membedakan brand cerdas dan brand naif bukanlah ada tidaknya skandal — karena skandal influencer tidak bisa dihindari sepenuhnya — melainkan seberapa cepat dan tepat mereka bereaksi saat bom itu meledak. Kesiapan protokol krisis influencer bukan lagi nice-to-have. Ini adalah syarat minimum untuk bertahan di pasar Indonesia yang hiper-sensitif dan terhubung secara digital.